数字化背景下广告行业发展转型观察

数字智库 (7) 4个月前

奢侈品,在国际上普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品广告的传播不仅可以进一步的提高刺激受众产生消费的可能性,还依托载体将品牌文化内涵传递给受众,满足高层次的心理需求。
一、当今奢侈品广告创意传播现状
“广告是产品增加文化附加值的一种符号”。奢侈品广告传播是指广告运用当地或国际化传播媒介所进行的广告宣传活动,其目的是扩大销售的同时,树立更高的品牌形象,其针对的观众是各个国家广大的受众。然而奢侈品广告的作用并不仅是为了销售奢侈品本身,而是展示人的梦想,升华产品在人们心中的精神价值。如今的奢侈品广告的传播形式在技术和思想上与之前有了突飞猛进的发展。
(一)品牌搭借数字化技术全方位传播
不同于一般产品的功能性需求,奢侈品卖的是幻想和品味,它往往代表了悠久的品牌历史、卓越的艺术品位和崇高的社会地位,不仅是财富的象征,也是价值理念的传承。在当今的数字化时代,奢侈品广告的传播形式可谓是层出不穷,各个品牌在宣传上也是拿出了看家本领,除了基本的品牌门店海报硬广的宣传外,各个品牌更是在发布会上做起了文章。在2012年数字化刚刚起步的时候,HUGO BOSS就早已运用了高科技术来展示品牌,2012北京HUGO BOSS发布会首次以3D立体形式对秀场进行了全方位呈现,品牌采用在线直播的方式与国际在线媒体和社交媒体实时共享盛况。
(二)传播创意点和品牌价值观深度融合
传播创意点是一个品牌得以长久发展的灵魂,从品牌创立之时就要随着时代的发展而顺应潮流。奢侈品一开始只是提供皇家贵族、上流社会私人使用的,是普通大众可望不可即的“圣物”。但后来随着社会的发展,伴随奢侈品的公开,其传播的创意理念也越来越开放。意大利著名奢侈品牌Gucci从1921年创立之初,一直走的是贵族化路线,品牌风格奢华且略带硬朗的男子气概。在当今的数字化时代,接手的品牌设计师所秉持的传播创意点也是与时俱进,造就了Gucci在当今奢侈品界的稳固地位。在2018年Gucci早春度假系列的秀场上,品牌设计师Alessandro Michele操刀的大秀,使用了大胆的撞色手法,采用富有未来感的反光金属色,同样在秀场的装潢布置上也极具科技感,以太空舱和计算机为灵感,在浓重的数字科技氛围下展示了当代人大胆,放肆,天马行空的风格。
二、当今奢侈品广告创意传播所存在的问题
在这样的符号世界里,商品展示着消费者相同的欲望和心理需求,而其价值体系也有跨文化的特征,这就构成了奢侈品广告说服机制的心理基础和社会基础。数字化时代背景下,品牌本可以借助数字化的传播手段增加传播内容,但是就目前的情况奢侈品的传播机制会有些隐晦不明。
一直以来,广告圈内都流传着Hermes广告的神话,“奇妙的创意和美感”、“低调的高贵与奢华”,这些也成为Hermes广告的标签。但是最近Hermes发布的2018秋冬广告却让人摸不着头脑,在28秒的宣传片中,两名身穿红色长款风衣的模特手拎挎包毫无规律的甩来甩去,过于醒目的大红色风衣却成了视觉的第一冲击,而忽视了包的主体地位,宣传片并没有将Hermes传统的高贵风格展示出来。
三、当今奢侈品广告创意传播未来的发展趋势
(一)国际内核下的本土化传播
奢侈品牌都有广阔的国内和国际市场,就经济贡献度来说,更大的市场则来自于广阔的国际市场。在奢侈品行业有一个不成文的规定:在基本品牌价值观念的统领下,传播意向可以依据传播地区的差异进行适当调整。奢侈品牌要做到最大程度的吸引受众,需要在标准化和本土化之间找到合适的平衡点。品牌消费者的需求尽管人们的基本的需求和欲望可能是全球一致的,但是满足这些需求和欲望的方式却是因国家和地区的不同而不尽相同。
前段时间Dolce&Gabbana的广告传播就是典型的失败案例,在所投放的广告宣传片中,一位亚裔模特在用筷子吃西方的披萨,并且表现出一副茫然无知的样子,这样的宣传说服行为明显带有种族歧视的意味,事后品牌设计师非但没有道歉之意,竟还对中国文化和中华民族进行言语侮辱,这样一石激起千层浪,国内外的媒体对其行为也是大加批评。一个知名的奢侈品牌便这样逐渐退出了中国市场。
(二)数字传媒时代下的三维融合
奢侈品牌与新媒体传播的融合不仅没有降低奢侈品牌的价值,反而成了品牌放大器,同时不同新媒体传播方式间的整合,使广告通过创造后现代语境中的“晒”奢侈品网络文化来进行多角度、多阶层、多领域地展示品牌价值,扩大了奢侈品牌的传播影响力。所以如今的奢侈品牌必须要依托当今的数字化媒体手段,在互联网线上传播和门店线下配合进行全方位的三维立体传播。现在的广告更是启用了可穿戴技术(Wearable Tech),声音广告追踪交流(Nuance Commuincations),骨传导技术(Conduction Tech),视觉现实(Visual Reality),多人情感追踪(Muti person Motion via RF Body Reflection)等技术,力求让广告更加真实有趣,具有参与感与私人化等多种情感体验,同时也加大了人群传播准确度,避免广告的播出浪费。

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